C'est en 1964 que GI Joe America's Movable Fighting Man fut inventé par Hasbro. Cette "poupée" pour garçons est l'ancêtre de toutes les action figures (figurines articulées) au 1/6 de taille 12'' (30 cm).
Ce jouet révolutionna le concept du petit soldat puisqu'il le combine à celui de la poupée mannequin de type Barbie pour les petites filles qui fut lancée quelques année auparavant (1959) mais pour être destiné aux garçons. GI Joe fut importé dans de nombreux pays et en 1966 la société britannique Palitoy le distribua en Grande Bretagne sous un autre célèbre label: Action Man. GI Joe et Action Man furent distribués en France auprès de certains points de vente. Céji Arbois décida de développer sa propre gamme sous contrat Hasbro. Un nouveau nom, inspiré par les succès américains et britanniques, fut créé fin 1975 : Action Joe.
Dans les années 80, GI Joe changea complètement d'apparence pour devenir une gamme de petites figurines articulées de 10cm "GI Joe A Real American Hero". De nombreux véhicules et décors furent développés pour ces figurines. Une série télévisée en dessin animé mettent en scène ces héros fut diffusée pour renforcer l'impact auprès du jeune public. Le succès fut au rendez-vous puisque 30 ans plus tard les enfants devenus grands continuent à se souvenir de GI Joe. Un film (cette fois-ci avec des acteurs) fut adapté de cette gamme et de cette série animée en 2009. Un second film serait en préparation.
